最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗