如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎn济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50g)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50>

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？